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L'horlogerie de luxe se convertit enfin au e-commerce
information fournie par Reuters 27/03/2018 à 13:10

 (Dans notre dépêche du 26 mars, prière de retirer au §14 la
mention de Richard Mille, qui a dit ne pas travailler avec Anish
Bhatt)
    par Sarah White et Silke Koltrowitz
    BÂLE, Suisse, 26 mars (Reuters) - Le boom des ventes en
ligne de produits de luxe pousse enfin les fabricants de montres
haut de gamme, longtemps sceptiques ou réticents, à augmenter
leurs investissements dans le e-commerce.
    Internet est déjà un puissant accélérateur de ventes pour le
prêt-à-porter et les accessoires de luxe, et les horlogers ont
désormais compris l'intérêt du digital pour séduire une
clientèle plus jeune.
    "On n'avait pas réalisé la vitesse à laquelle les
'millennials' se mettraient à acheter des voitures ou des
montres en ligne", a déclaré Jean-Claude Biver, patron du pôle
horloger du groupe LVMH  LVMH.PA , lors d'une interview à
Reuters l'occasion du salon de l'horlogerie de Bâle.
    Tag Heuer, marque de LVMH longtemps associée au sport
automobile, dispose déjà de sites marchands dans cinq pays, dont
les Etats-Unis et le Royaume-Uni, espère en ouvrir davantage au
cours des 18 prochains mois. Elle a aussi un partenariat en
Chine avec le site JD.com  JD.O ,
    Hublot et Zenith, autres marques du groupe français,
devraient lui emboîter le pas.
    Beaucoup de marques flirtent avec le e-commerce, le plus
souvent par le biais de collaborations ponctuelles avec des
distributeurs multimarques.
    Mais l'appétit des consommateurs asiatiques pour le
e-commerce les oblige à aller plus loin. Selon le cabinet de
conseil DLG, la Chine a devancé les Etats-Unis en 2017 comme
première source de trafic pour les sites de montres de luxe.
    Les fabricants ont en outre tout intérêt à contrôler leur
image face à la prolifération de sites sur le marché gris.
    "Il y a encore trop de sites qui offrent des montres
provenant du marché gris. Nous, nous voulons rassurer en prenant
en compte le fait que les clients aiment aussi acheter leur
montre le soir en buvant un verre de vin chez eux", commente
Jérôme Biard, dirigeant de la marque Corum, propriété du groupe
chinois Citychamp  0256.HK .
    La première boutique en ligne de Corum sera pleinement
opérationnelle dans deux mois, a-t-il ajouté.
    
    PAS DE TABOU
    Certaines marques continuent de résister, comme Chanel qui
boude le e-commerce ou Rolex, contrôlé par une fondation privée,
qui n'a pas non plus de projet connu en la matière.
    Mais d'autres mettent les bouchées doubles en pariant sur
une accélération de leur croissance. Richemont  CFR.S ,
propriétaire de Cartier et de Baume & Mercier, va débourser
jusqu'à 2,8 milliards d'euros pour prendre le contrôle du site
de vente multimarques Yoox-Net-a-Porter  YNAP.MI  et d'en faire
son principal vecteur de développement sur le web.  
    "L'achat en ligne n'est plus un tabou", déclare Anish Bhatt,
le blogueur aux 1,7 million de "followers" sur Instagram qui
conseille des marques comme Rolex ou Chopard pour leurs
campagnes sur les réseaux sociaux.
    Les marques Oris, Breitling (contrôlé par le fonds CVC) ou
RJ (anciennement Romain Jerome) ont eux aussi confirmé des
projets de développement en ligne.
    L'Italien Bulgari (LVMH), dispose déjà de sites marchands
aux Etats-Unis, en Chine, au Japon et au Royaume-Uni, et compte
couvrir l'ensemble du marché européen avant la fin de l'année.
    Mais ce canal de distribution présente des limites,
reconnaît son directeur général Jean-Christophe Babin. "Il y a
des ajustements qui nécessitent un passage en boutique", dit-il.
    Bulgari ne propose pas sur internet des montres de plus de
30.000 ou 40.000 euros.
    Ces réserves peuvent toutefois évoluer. Mr Porter, sur Yoox
Net-A-Porter, a proposé à la vente cette semaine une montre à
480.000 dollars, une pièce en saphir du français Bell & Ross,
son produit le plus cher à ce jour.
    Les ventes sur internet devraient représenter le quart du
total des ventes de produits de luxe d'ici 2025, contre 9%
environ l'an dernier, estime le cabinet Bain & Co.

 (Véronique Tison pour le service français, édité par Pascale
Denis)

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